近期，Chnbrand發(fā)布了《2018年第八屆中國品牌力指數(shù)(C-BPI)行業(yè)TOP3品牌榜》——這已是Chnbrand第八次發(fā)布品牌力指數(shù)報告。在榜單上，不乏連續(xù)8年蟬聯(lián)冠軍的品牌，包括強(qiáng)生、高露潔、海爾、德芙、康師傅、雀巢等。

這一次，Chnbrand聚焦“品牌關(guān)系”，強(qiáng)調(diào)“品牌管理正在進(jìn)入全新的階段——品牌關(guān)系時代”，并進(jìn)一步解讀道：品牌與消費(fèi)者是一種互惠關(guān)系，對于消費(fèi)者而言，品牌的價值遠(yuǎn)超過產(chǎn)品和服務(wù)本身。這要求企業(yè)讓渡出足夠多的精力和投入，把關(guān)注點從交易達(dá)成，轉(zhuǎn)移到構(gòu)筑價值并將其讓渡給消費(fèi)者上來。這是一個根本的戰(zhàn)略視角的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是征服對象，他們是品牌價值的分享者和共建者。

在早期的品牌理論中，關(guān)于品牌的定義曾經(jīng)歷了三波浪潮，分別是“品牌即實物”、“品牌即觀念”和“品牌即體驗”，而最新的潮流是“品牌即關(guān)系”。“品牌即關(guān)系”這一理念成就了很多市場領(lǐng)導(dǎo)者的崛起。迪士尼重新定義了游樂園的相關(guān)角色，從“運(yùn)營者/乘坐者”升級到了“演職人員/客人”。星巴克刷新了消費(fèi)體驗，使咖啡店實現(xiàn)了從飯館到社區(qū)中心的角色轉(zhuǎn)變。康師傅則打出文化牌，讓一碗面從單純的滿足果腹之欲的食品變成了中華傳統(tǒng)飲食文化的表達(dá)者，創(chuàng)造出了“人與文化”的關(guān)系。

所以，品牌關(guān)系的背后寫著如何成就市場領(lǐng)導(dǎo)者的密鑰，而要構(gòu)筑品牌關(guān)系必然涉及一個重要使命，那就是如何搭建品牌與消費(fèi)者的內(nèi)在鏈接。Chnbrand首席研究官姚穎認(rèn)為或可以歸納為三個層面：看到、觸到、成為。

道與術(shù)往往隔著千山萬水。這六字理論不失為一份構(gòu)建品牌關(guān)系的指南，但是如何在現(xiàn)實層面付諸于行動，往往千差萬別。以大家熟知的泡面大王康師傅為例進(jìn)行分析，或許可以梳理出一些具有現(xiàn)實意義的門徑。

“看到”的真諦：既是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)

上個世紀(jì)90年代初，康師傅從臺灣來到大陸尋找商業(yè)機(jī)會，當(dāng)時大陸的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量較差；另一極是進(jìn)口面，雖然品相高端，但是價格較貴，五六元錢一碗，對普通人來說算是奢侈消費(fèi)。

為了打造一款大陸人喜歡的方便面，康師傅采取了“從群眾中來，到群眾中去”的策略，在產(chǎn)品上市之前面向消費(fèi)者進(jìn)行了上萬次的口味測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大陸人口味偏重，尤其偏愛牛肉，于是康師傅押寶“紅燒牛肉面”。結(jié)果這款方便面一炮而紅，成為康師傅重要的戰(zhàn)略競爭壁壘。

Chnbrand首席研究官姚穎將構(gòu)建品牌關(guān)系的第一個層面視為“看到”,即品牌要“看到”消費(fèi)者，對消費(fèi)者的需求乃至信念、愿望、價值觀有所洞察。在任何營銷管理課程中，分析消費(fèi)者行為都是重要的環(huán)節(jié)，但是很多企業(yè)往往慣于閉門造車，滿足的不過是想當(dāng)然的消費(fèi)需求，當(dāng)感性凌駕于理性，必然會增加失敗的概率。想想毛澤東思想那句有名的“從群眾中來，到群眾中去”，便會發(fā)現(xiàn)調(diào)研的重要性。據(jù)了解，為了充分了解每個地方的美食特色，康師傅出動了眾多調(diào)研員在全國各地進(jìn)行口味調(diào)研,累計研發(fā)了將近300多種方便面口味。

視調(diào)研為第一要務(wù)的宜家，其成功同樣來自對消費(fèi)者價值期望的滿足。據(jù)了解，在進(jìn)入美國市場的時候，宜家的經(jīng)理們在登門拜訪時發(fā)現(xiàn)，美國人喜歡把衣服疊起來，于是相較歐美市場，宜家在美國市場推出的衣櫥抽屜明顯更深些。宜家在訪問了加利福尼亞的拉丁裔家庭后，便加大了加利福尼亞的店就座和就餐區(qū)的空間，并且采用了淺色系的貨架，以此來滿足拉丁裔家庭的偏好。

當(dāng)然，隨著科技在商業(yè)時代成為重要角色，在消費(fèi)者洞察方面也需要更前瞻的工具。在這方面，康師傅進(jìn)行了“做有溫度的零售店”的創(chuàng)新實踐。具體而言就是圍繞消費(fèi)者洞察和購物歷程，推動基于“人、貨、場”數(shù)據(jù)邏輯的物聯(lián)網(wǎng)傳感、計算機(jī)視覺、情感分析、智能眼鏡等場景化創(chuàng)新能力的運(yùn)用。這個技術(shù)手段的最大價值在于，可以幫助零售店理解“我的到店顧客是誰？”、感知“店內(nèi)顧客和商品溫度如何？”、提升“店內(nèi)顧客互動體驗和轉(zhuǎn)換”，最終提高到店顧客更多駐留、互動和銷售轉(zhuǎn)換。

互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用于消費(fèi)者洞察，往往還會讓企業(yè)“看到”很多意外。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者購物行為時發(fā)現(xiàn)，男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己。于是沃爾瑪嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段，結(jié)果，尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。

如何“看到”消費(fèi)者，既是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)。調(diào)研走訪以及運(yùn)用高科技手段，都是在技術(shù)層面的“看到”，而要真正走進(jìn)消費(fèi)者的心智，關(guān)鍵是對人性的洞察，涉及關(guān)于“人的行為”和“性格科學(xué)”的學(xué)問，這就只可意會不可言傳了。畢竟，營銷就是一門洞察人性需求的藝術(shù)。

新“觸到”主義：當(dāng)馬拉松、滑雪賽事成為泡面的新舞臺

在中產(chǎn)階 級這個新物種尚未出現(xiàn)之前，當(dāng)“時間就是金錢，效率就是生命”成為中國人的日常口號并逐步付諸實踐時，方便面由于具備“快捷、美味、方便”的特點，在中國市場大行其道，甚至成為創(chuàng)業(yè)標(biāo)配。

據(jù)江湖傳聞，1995年，馬云在創(chuàng)業(yè)初期，曾有一個女孩來應(yīng)聘，女孩自稱是“方便面達(dá)人”，能將方便面煮出18種味道。單憑這個本領(lǐng)，女孩成功被錄用。入職后，女孩將方便面做出了50多種味道，讓捉襟見肘的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊大喜。

然而隨著中產(chǎn)階 級的崛起，由于這一階層對于高品質(zhì)的訴求，有一個問題出現(xiàn)在了所有的方便面生產(chǎn)商面前，那就是如何讓方便面以新的形象站在時代的坐標(biāo)上？康師傅把目光投向了馬拉松，打出了“運(yùn)動營養(yǎng)膳食”的理念，今麥郎則適時切入冰雪營銷領(lǐng)域，在滑雪場面向精英圈層開啟了新的泡面主義。

馬拉松被視為新中產(chǎn)的廣場舞，這項活動最大的特征就是能量消耗巨大，而方便面含有大量碳水化合物的特性正契合了跑者對能量的需求。于是，康師傅成了馬拉松賽事的合作伙伴，在比賽場地搭建了面食補(bǔ)給區(qū)，為跑者提供安妥的能量供應(yīng)。據(jù)了解，2017年，康師傅共計為國內(nèi)10站最具影響力及知名度的馬拉松賽事提供了運(yùn)動營養(yǎng)膳食服務(wù)。甚至，康師傅還走出國門服務(wù)了多項海外知名馬拉松賽事，在紐約馬拉松、北極圈馬拉松都讓中國的泡面火了一把。

除了馬拉松，康師傅還成為了CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的合作伙伴，其背后的用意不難猜測，當(dāng)方便面頻頻與一個青春、活力、洋溢著夢想的比賽聯(lián)合出境，泡面的故事也有了新腳本。

中國方便面另一家知名企業(yè)今麥郎也看到了運(yùn)動賽事對方便面形象的重新定位，因而選擇贊助了（中國）精英滑雪聯(lián)賽，借助食用時機(jī)的強(qiáng)勢教育，實現(xiàn)向精英圈層的精準(zhǔn)擴(kuò)散，讓滑雪這項冬季時尚戶外極限運(yùn)動為方便面寫下新的注腳：時尚、安全、健康。

新的場景，新的消費(fèi)群體，還需要新的產(chǎn)品。這些方便面生產(chǎn)商通過運(yùn)動賽事觸達(dá)中產(chǎn)階 級的同時，也在產(chǎn)品力上加快了步伐，比如康師傅推出了黑白胡椒面、熬制高湯面等，今麥郎打造了具有革命理念的一菜一面，這類高端面在口味和營養(yǎng)價值方面都致敬了新時代的味蕾。

“成為”的背后：文化的力量

3月，央視上線了一部名為《大國根基》的紀(jì)錄片，全景式反映中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，在講述農(nóng)業(yè)的力量的時候，方便面也成了鏡頭語言，被稱為“中國人的國民食品”，康師傅作為“中國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)”，其工廠也在片中刷了一次存在感。

因何被稱為“國民食品”？這應(yīng)該與康師傅的文化情結(jié)有關(guān)。據(jù)長期觀察康師傅的媒體人士介紹，康師傅在打造泡面口味方面一直以中華飲食文化為借鑒，希望使泡面成為中國地區(qū)特色飲食的承載，這其中，尤以小雞燉蘑菇、泡椒牛肉、油潑辣子酸湯面等為典型代表。很多出國在外的人都習(xí)慣帶一些方便面，便是因為口味中有著中國特色飲食的印記。

姚穎將“成為”視為搭建品牌與消費(fèi)者的內(nèi)在鏈接的第三步，企業(yè)的品牌管理升級到這個步驟，品牌與消費(fèi)者便實現(xiàn)了相互認(rèn)同，消費(fèi)者與品牌從物理感知上升到情感共鳴。無疑，在康師傅與消費(fèi)者在“成為”這一層面，文化作為使者在消費(fèi)者與品牌之間搭了一座橋，情感共鳴在潛移默化中達(dá)成。

在國際舞臺，有著中華文化印記的食品也往往更容易收割盛名。泡面被帶到了美國高檔餐廳，結(jié)果老外對于泡面的味道喜不自勝，一個勁猛夸：這個只有上層人士才能吃的起。老干媽出海之后便成了有錢人才吃得起的奢侈品，在亞馬遜網(wǎng)購老干媽，價格為10-20 美元不等。一包五毛錢的辣條突然之間在國外身價陡漲，被賣到了12 美元一包！

20世紀(jì)80年代，英國著名社會人類學(xué)家杰克•古迪教授出版了一本《烹飪、菜肴與階 級：一項比較社會學(xué)的研究》，這本書傳達(dá)出一個具有文化價值的觀點：特定的食物體系往往反映了獨立的文化表述范式。從食物與人類學(xué)的關(guān)系來看，有的食物天生便自帶文化屬性，泡面便是這么一種存在，因為面條在中國已經(jīng)有了四千多年的歷史，早在元朝忽思慧的《飲膳正要》便出現(xiàn)了關(guān)于掛面的記載。而康師傅將中華飲食文化傳承并創(chuàng)新于現(xiàn)代的舉措，恰好強(qiáng)化了泡面的文化屬性。

此時此刻，品牌關(guān)系便升華為人和食物的關(guān)系，愈久彌深。