南方糕點素來以精致出名，譬如前段時間《延禧攻略》熱播劇中也頻繁出現(xiàn)蘇式糕點的鏡頭來點綴畫面。說到這，那就不得不提乾隆大豬蹄子與蘇州稻香村的歷史淵源。據(jù)《南方飲食掌故》記載，乾隆皇帝南巡至蘇州，某日微服私訪到蘇州稻香村，頓覺店名頗為雅致，品嘗店內(nèi)蜜糕，稱贊其“食中雋品，美味不可多得。”隨后責令蘇州府將蜜糕進貢進京。乾隆在宮中吃到蘇州稻香村的蜜糕后龍顏大悅，賜下一塊葫蘆招牌，上書“稻香村”三個飛金大字，遠在蘇州的稻香村自此名揚天下。

然而就是這樣一家被乾隆御筆簽名、世代相傳的老字號品牌近幾年來卻飽受南北稻商標糾紛的困擾。究竟怎么回事兒，有關(guān)注兩家恩怨的客官略加一思考便知道其中緣由。但大部分吃瓜群眾仍然不解為何在過去曾有過兩次授權(quán)合作的企業(yè)，如今卻對簿公堂？仔細研究兩家的發(fā)展軌跡不難看出：北京稻香村率先挑起糾紛，其隱藏在老字號“馬甲”下的狼子野心昭然若揭。

NO.1嫁接歷史、洗白領導人身份，以攀附創(chuàng)始于蘇州的“稻香村”老字號

北京稻香村（以下簡稱北稻）為解決當時的就業(yè)問題，在北京市東城區(qū)工商聯(lián)等的籌劃下于1983年成立。根據(jù)北稻提供的資料顯示，其傳承于1895年由金陵人郭玉生創(chuàng)立的“稻香村南貨店”（又稱“老北京稻香村”）。但據(jù)史料記載，“稻香村南貨店”由于時局動蕩，于1926年便已關(guān)張歇業(yè)再無后續(xù)。您可能要問了，1926年關(guān)張？那現(xiàn)在的三禾北京稻香村呢？他們到底又是什么關(guān)系？

下面介紹一下兩位關(guān)鍵人物，第一位“劉振英”。北稻宣稱創(chuàng)始人劉振英是繼郭玉生后的第五代傳人，但從可追溯的歷史資料來看，二、三、四代傳人的資料始終缺失無法提供。后經(jīng)歷史考證，劉振英在“稻香村南貨店”關(guān)張時只有5歲，不可能具備傳承能力；另據(jù)光風撰《記稻香村老經(jīng)理劉振英》記載，劉振英14歲時，曾拜師北京另一家糕點店“稻香春”做學徒，一學便是八年，可見劉振英傳承的是“稻香春”而非“稻香村”。第二個關(guān)鍵人物“宋士武”。1983年新設“北京稻香村”時，劉振英聘請“原稻香春”副經(jīng)理宋士武為顧問，但在成立不到三個月之際，宋士武的身份悄然發(fā)生變化，被偽造成“原稻香村食品店”退休副經(jīng)理。

可以說，北稻在為自己披上老字號外衣的同時，也對創(chuàng)始人和顧問的身份進行了洗白，通過各種“優(yōu)化”來嫁接兩位領導人身份背景，達到與歷史上“稻香村南貨店”（又稱“老北京稻香村”）的強關(guān)聯(lián)。

看到這里，堪比目睹了一場現(xiàn)實版宮斗劇，從劉振英、宋士武師承“稻香春”的學徒身份，搖身一變成為“稻香村”的傳承人、退休副經(jīng)理，就可見其出色的“包裝能力”與“攀附之心”，但無論如何，歷史不容篡改，真相也絕不允許湮滅。

以上是中華老字號認定規(guī)范截圖，我國關(guān)于“老字號”的評選規(guī)范規(guī)定，最基礎的條件是企業(yè)至少必須是1956年以前建立的，所以北稻所謂“舊店重開”的復業(yè)行為，實為借著老字號的外衣為新辦企業(yè)壯大名聲。

NO.2模仿商標、違規(guī)注冊，以造成消費者認知混淆

“禾”與“三禾”關(guān)聯(lián)

從對“禾”字的使用上北稻的司馬昭之心就已初見端倪。蘇州創(chuàng)始的稻香村民國時期在當時的農(nóng)商部注冊了單“禾”字標并一直沿用。1979年，商標法頒布，蘇州稻香村又申請注冊了“禾”字牌商標，1983年成立的“北京稻香村”成立伊始對外稱呼“稻香村南味糕點店”以彰顯自己源自南方高貴的血統(tǒng)基因。1996年，北稻便開始模仿蘇稻，注冊使用“三禾”商標。

“稻香村”與“三禾北京稻香村”的關(guān)聯(lián)

北稻的第一步實現(xiàn)了對“禾”字標的模仿。第二步便瞄準了“稻香村”三個字。蘇州稻香村早在1982年就在“糕點、面包”等產(chǎn)品類別上注冊了稻香村章形商標，北稻在明知該章形商標的情況下，又于1996年再次模仿蘇州稻香村在“餃子”產(chǎn)品上申請注冊稻香村文字標，該行為已構(gòu)成侵權(quán)，違反了“保護在先權(quán)利”原則。什么是“保護在先權(quán)利”？百度百科顯示：：在注冊商標申請人提出 注冊商標申請以前，他人已經(jīng)依法取得或者依法 享有并受法律保護的權(quán)利。也就是說蘇州稻香村擁有的“稻香村”商標在北稻注冊“稻香村”文字標以前就已經(jīng)依法注冊并擁有了，應該受到法律保護，反而北稻的“稻香村”文字標本不應被給予注冊。

在突破商標保護限制注冊“稻香村”文字標后，初嘗“甜頭”的北稻并不滿足于此，第三步又分別于2008年、2010年、2014年…一次又一次提出在“糕點”產(chǎn)品類別上申請注冊“北京稻香村”、“三禾北京稻香村”。雖經(jīng)歷幾次失敗，但北稻一次又一次破格注冊成功，明顯與我國商標保護制度相悖，是什么原因我們不得而知。縱觀北稻在商標上的一系列行為，自1983年借殼復業(yè)后，北稻步步為營，籌謀計劃，是否早就打好了“稻香村”這個中華老字號的如意算盤呢？似乎有個答案隱隱呼之欲出。

NO.3表面申請授權(quán)、暗地惡意注冊，以搶奪“稻香村”商標

蘇州稻香村曾在2003年至2008年期間兩次授權(quán)許可北稻在“糕點”類產(chǎn)品上使用“稻香村”商標，授權(quán)與被授權(quán)的關(guān)系可以說明：北稻當時是認可蘇州稻香村取得商標權(quán)在先的，才會向蘇州稻香村申請授權(quán)。

北稻在第二次獲得蘇州稻香村授權(quán)時，在蘇州稻香村不知情的情況下，于2008年1月18日，申請注冊“三禾北京稻香村”商標，明顯違反了法律中最主要的“誠實信用”原則。

這里值得一提的是，雙方簽訂的商標許可合同中規(guī)定，北稻應交給蘇州稻香村3%商標許可費，但蘇州稻香村為共同促進“稻香村”這個老字號品牌發(fā)展，將雙方確認的3%的商標使用許可費用于“稻香村”品牌的維護和有關(guān)的廣告宣傳，可見蘇州稻香村對于授權(quán)北稻在“稻香村”品牌的使用過程中給予了不少條件支持。

反觀北稻的動機顯而易見，在明知道且并認可蘇州稻香村取得商標權(quán)在先的情況下，一邊享受著蘇州稻香村近乎于免費的授權(quán)，一邊在蘇州稻香村不知情的情況下非法申請注冊商標，實屬惡意侵權(quán)，可見其居心叵測。

NO.4制造商業(yè)詆毀、誤導消費者，以獲得不正當競爭優(yōu)勢

北稻為進一步獲得市場上的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)對“稻香村”字號及商標“反客為主”、“鳩占鵲巢”的目的，在微博、天貓、京東等平臺對蘇州稻香村通過斷章取義、避重就輕等方式對蘇州稻香村長期的、持續(xù)的進行惡意抹黑，通過貶低、詆毀蘇州稻香村的商譽以獲得不正當競爭優(yōu)勢，北稻此系列行為已構(gòu)成了不正當競爭。

可以看到，在“百年老店”“歷史老字號”的虛假使用上，北京稻香村大量通過網(wǎng)絡等媒介宣稱自己為“百年老店”、“擁有一百多年的歷史”，于1895年始建于北京前門外觀音寺，1926年歇業(yè)，后由劉振英先生于1983年重新復業(yè)。但其實北稻是1983年新設企業(yè)，其宣稱的傳承人劉振英老先生實際師從于“稻香春”，在1926年老北京前門稻香村歇業(yè)時年僅5歲。由此可見北稻與歷史上的“稻香村南貨店”及“稻香村”老字號無任何關(guān)系。

而在“企業(yè)市場份額”方面，北稻在未提供事實依據(jù)或支撐的情況下，在京東網(wǎng)銷售頁面中將自己描述為“全國糕點行業(yè)市場份額占有率第一”，這一宣傳語的統(tǒng)計數(shù)據(jù)并無充分事實依據(jù)，北稻以片面的宣傳報道引起消費者的誤解，靠不正當?shù)氖侄味@得了競爭上的優(yōu)勢。

最令人難以接受的是，北京稻香村宣稱其網(wǎng)店是“中華老字號全網(wǎng)唯一官方旗艦店”，并呼吁“購買稻香村老字號，請認準三禾防偽標志”，它才是“正宗的北京稻香村”。

看完兩家數(shù)十年的歷史恩怨后，想必是非曲直大家也已了然于胸，北稻為侵占“稻香村”老字號，一步步從嫁接歷史、洗白傳人身份，再到獲得授權(quán)、違規(guī)注冊商標，不可謂“用心良苦”。而“稻香村”字號品牌的創(chuàng)立者——蘇州稻香村始終專注于老字號品牌和傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，也正因如此，讓一些別有居心的企業(yè)有機可乘，憑借大肆的虛假宣對蘇州稻香村進行惡意的抹黑，造成大眾對蘇州稻香村的認知偏差。那么一家擁有245年歷史文化積淀的企業(yè)，現(xiàn)今的發(fā)展到底如何呢？我們一起來pick下蘇州稻香村老字號的發(fā)展變革之路吧。

百年歷史商譽積淀，持續(xù)老字號經(jīng)營

從清朝乾隆三十八年（1773年）開始，蘇州稻香村歷經(jīng)民族資本、公私合營、國營、集體改制和股份制等經(jīng)營體制變革，持續(xù)兩個半世紀不間斷經(jīng)營至今，逐漸積累了不少商譽與口碑，在糕點行業(yè)的市場份額占比上遙遙領先，目前已擁有六代傳承人。

堅持產(chǎn)品傳統(tǒng)工藝，融入市場創(chuàng)新元素

一直以來，蘇州稻香村對傳統(tǒng)手工技藝有清晰嚴格的傳承譜系，在保留傳統(tǒng)口味技藝基礎的同時，也在積極尋求適配市場的突破點。據(jù)相關(guān)負責人介紹，以中秋月餅為例，由于考慮到消費者對月餅經(jīng)典款式的情結(jié)，產(chǎn)品還是以傳統(tǒng)為主，但也會融入創(chuàng)新的新意，其中包括兩部分。

首先是對產(chǎn)品的口感進行改變，做健康的減法。據(jù)歷史記載，民國時期受眾以糕點“高油高糖高葷”為擇優(yōu)標準，但隨著現(xiàn)今社會受眾健康意識的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品上的技術(shù)研發(fā)提出了極大考驗，如何在保持口感的同時又要保持新鮮，最后將糕點成分中的糖度降低7%，比以前更低糖、低脂、低油，適合現(xiàn)在健康的生活理念。

其次是加入新的品種，做健康的加法。面對消費群的年輕化，蘇州稻香村不斷嘗試與著名品牌和老字號跨界合作，推出聯(lián)合品牌產(chǎn)品，包括東阿阿膠、中茶、國博、功夫熊貓、Hello Kitty等。在熱點IP的借勢上，稻香村（蘇州）的花樣同樣層出不窮，比如，2017年以來，隨著AR技術(shù)的火爆應用和《中國有嘻哈》節(jié)目的熱播，蘇州稻香村采用AR黑科技攜手乾隆為受眾獻上精彩的嘻哈說唱，依托AR技術(shù)消費者體驗與“乾隆駕稻蘇州”的互動，這一定制AR活動上線后，總互動瀏覽量就達到百萬人次；在年輕群體較為活躍的游戲領域里，蘇州稻香村抓住其在游戲中產(chǎn)生的文化共鳴，與劍網(wǎng)3合作推出定制款月餅，據(jù)統(tǒng)計，上線幾天銷售近4000盒；而值此中秋佳節(jié)，蘇州稻香村還把3D打印技術(shù)應用到月餅禮盒中，推出了一款“月球燈”的中秋特別款，月球燈開機連接藍牙音箱后用手機AR掃描6款內(nèi)配月餅小盒可以聽到6種不同的音樂，掃描logo還能播放視頻，據(jù)目前不完全統(tǒng)計，融合3D打印懸浮月球燈的黑科技月餅款已取得不錯的市場銷量與好評。

深耕電商近十年，積極探索新零售方式

倘若要說起北稻與蘇州稻香村最大的差異點，那便是在電商上的策略布局。相比2014年北稻才開始進行線上探索。早在2009年，蘇州稻香村已洞察到未來互聯(lián)網(wǎng)對消費的影響力，積極布局、開拓線上銷售渠道，連續(xù)多年成為了京東、天貓、淘寶、1號店等糕點、月餅行業(yè)的第一名，僅2016年中秋月餅一項，在電商平臺的銷售額就高達2億多元。2017年，整體電商平臺收入7億的銷售規(guī)模，今年預估有10個億的銷售規(guī)模，占公司總營收近三成。

蘇州稻香村進軍電商平臺的舉措，不僅為傳統(tǒng)的老字號渠道注入新鮮血液，對于促進新產(chǎn)品的研發(fā)同樣功不可沒。市場是活的，人是會變的，作為抓住“胃”的企業(yè)更應該時刻關(guān)注消費者的需求。通過電商平臺所提供的消費者購買行為數(shù)據(jù)，包括年齡、地域、城市、產(chǎn)品、價位等，蘇州稻香村及時對產(chǎn)品、市場進行改善和推廣，讓每一種健康美味的稻香村產(chǎn)品都符合消費者的口味，真正做到物及所需。

8月26日，借由中秋節(jié)契機，稻香村參與天貓“國潮行動”，聯(lián)合打通線上線下渠道。線下與故宮食品、杏花樓、知味觀、五芳齋等七大老字號共同打造國潮老字號私宴，其中，稻香村推出的“望月”，精致的食材加上夢幻的月球燈，滿滿 “千里共嬋娟”的中秋feel。而在線上，稻香村與其它老字號品牌月餅集體亮相8月27日零點上線的天貓國潮“老字號網(wǎng)紅”專場活動，僅活動三天銷量較日常上漲60%，訪客量上漲40%。月餅創(chuàng)意料理與老字號傳統(tǒng)飲食文化結(jié)合所帶來的流量變現(xiàn)，也恰恰印證了未來老字號國貨品牌如何與新生代消費者溝通的全新趨勢。

除此之外，今年稻香村和天貓已建立極速達合作，實現(xiàn)線上線下一體化，借由天貓快速物流平臺，用戶通過線上下單，線下即可獲得足不出戶的消費體驗。而在其它新零售方面，蘇州稻香村也正積極進行探索與嘗試，稻香村集團總裁周廣軍認為，老字號，一定要敢于蛻變，去掉不合時宜的東西進行變革，同時所有的嘗試一定要基于研究時代變化和消費趨勢后去做，能夠適應具體的場景化需求。而作為龍頭企業(yè)，在發(fā)展的同時也必須保留傳統(tǒng)，有責任有義務將百年的技藝傳承下去。

全球化規(guī)模布局，打造中國味道名片

蘇州稻香村目前在全國范圍內(nèi)擁有9個現(xiàn)代化食品加工中心、600余家專賣店，且每年保持持續(xù)增長態(tài)勢，無論是規(guī)模還是覆蓋面，蘇州稻香村的市場布局與行業(yè)其它企業(yè)相比都是數(shù)一數(shù)二。從布局上來看，似乎也反映了其始終貼近消費者與市場的企業(yè)性質(zhì)，如何與他們更近一些，讓食材更新鮮一些，這恰恰正是蘇州稻香村做好每一步布局所首要考慮的因素。

除此之外，蘇州稻香村也將發(fā)揚中華傳統(tǒng)美食文化視為己任，堅持走出去戰(zhàn)略，進行國際商標注冊保護，成立海外業(yè)務部，經(jīng)過多年經(jīng)營，稻香村產(chǎn)品目前已出口到30多個國家和地區(qū)，并且在加拿大溫哥華設有稻香村專賣店。

中華傳統(tǒng)美食發(fā)揚與傳承的史詩流淌在歲月時光的長廊里，憑借獨特的口感、技藝的傳承，稻香村從蘇州觀前街走向全國、走向世界，并在發(fā)展中融合各地的糕餅技藝精華、豐富產(chǎn)品品牌成為中國糕點的代表、世界的味道，真正做到將傳統(tǒng)中國味傳遍海內(nèi)外，力求將“稻香村”打造成中華傳統(tǒng)美食文化名片。

正如稻香村集團總裁周廣軍所說：“稻香村的定位應該是中式糕點的代表，在全球范圍內(nèi)，只要提及中國糕點、烘焙食品，第一個能讓大家聯(lián)想到的品牌就是‘稻香村，’它代表著中式糕點的未來，我們有責任點亮稻香村，讓中式糕點走向全世界。”

說在最后的是，遭受商標被仿冒、惡意搶注的中華老字號絕非稻香村一家，“王致和”、 “同仁堂”、“王老吉”、 “慶豐包子”、“全聚德”也都曾遭遇商標侵權(quán)、搶注的困擾，在目前市場經(jīng)濟井噴的情況下，一些企業(yè)過度利用商標注冊程序鉆法律空子的投機行為，一方面是對老字號品牌的傷害、對消費者權(quán)益的損害，另一方面也是對中華傳統(tǒng)文化的不尊重，我們更加不能以漠視而待之。

如何有效避免此類情況發(fā)生，不僅需要老字號企業(yè)加強維護自身品牌權(quán)益的意識，更需要政府部門進行及時有效的配合，也呼吁國家相關(guān)部門對于老字號權(quán)益的歸屬盡快出臺更加完善的權(quán)威認證政策，真正的保護老字號權(quán)益，推動傳統(tǒng)老字號的發(fā)展，這也是為我國走向世界推廣中國美食文化名片提前做好正本清源的工作。