Tech星球從多個獨立信源獲悉，陸正耀正在籌備一個餐飲品牌，名字或為“小面日記”，該項目已于今年清明節(jié)前后開始啟動。

Tech星球了解到，“小面日記”的商標早在2019年1月就已經(jīng)注冊，近期剛剛被買走。“一般商標買走后，2-3個月會變更”，一位商標行業(yè)從業(yè)者表示。

當Tech星球表示，有買家想要高價購買該商標時，商標的原有持有者表示，“買家不差錢，多少錢都不賣。”

知情人士透露，不少老神州系（神州優(yōu)車、神州租車）以及瑞幸咖啡的原班人馬加入了該項目，其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨干人員。除錢治亞外，其余副總裁級別的人員，均在今年1月3日集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一的文件上簽過字。

此外，不少已經(jīng)從瑞幸咖啡離職的員工，也收到了陸正耀新創(chuàng)業(yè)項目的邀請，一些加入該項目的人已經(jīng)開始培訓(xùn)。

神州租車在出行大戰(zhàn)頻頻失利后，陸正耀通過創(chuàng)立瑞幸咖啡重回了互聯(lián)網(wǎng)話題中心。瑞幸財務(wù)造假事件曝光后，陸正耀被迫退出瑞幸咖啡董事會。

離開后，陸正耀似乎并沒閑著。今年1月3日，陸正耀試圖通過舉報郭謹一重新掌管瑞幸，但未果。陸正耀再次投入了創(chuàng)業(yè)大潮。此次創(chuàng)業(yè)距離他上一個項目“ROM”共享空間剛剛過去不到半年。

一位在神州系工作10年的員工稱，陸正耀還沒到退休的年紀，他不折騰才怪。

或許，陸正耀希望通過創(chuàng)業(yè)讓大家更加相信“老陸不老、神州不土”，而他也希望再次得到行業(yè)關(guān)注。

01 先開500家店，首店可能在望京

在美團點評搜索“小面日記”顯示，唯一一家店鋪地址在北京望京東煌大廈地下一層，但同時美團提示，“商戶尚未營業(yè)，信息可能有誤”。

Tech星球了解到，東煌大廈是一棟寫字樓，這里有嗶哩嗶哩、美團、松果出行、SONY等企業(yè)。其地下一層并無任何就餐場所，而附近的兩處就餐場所都位于與其緊緊相鄰的新世界百貨大樓。

Tech星球前往現(xiàn)場探訪發(fā)現(xiàn)，他們均位于新世界地下一層。其中一處，是圍繞7Fresh打造的餐飲美食街，而另一處則是位于星巴克地下的麥麥香美食界。麥麥香美食界大約10天前開始裝修，目前，商戶已經(jīng)全部搬遷。與7Fresh打造的餐飲美食街相比，由于處于底商且在角落，這里的地理位置并不算優(yōu)越。這和當初瑞幸咖啡不刻意追求熱門商鋪的選址理念如出一轍。

曾在此負責裝修的工作人員告訴Tech星球，麥麥香美食界的就餐面積在百平方米以上，包含后廚，這里的面積有大約500平方米。

Tech星球從兩位知情人士了解到，“小面日記”并不是傳統(tǒng)上的小店，而是面積達百平方米以上的大店。陸正耀的第一家店很可能在此。

一位瑞幸咖啡分公司總經(jīng)理告訴Tech星球，目前尚不清楚“小面日記”的最終商業(yè)模式和店面形式，但是陸正耀已經(jīng)在邀請很多以前負責開店選址事宜的瑞幸在職、離職員工加入。

餐飲并不是陸正耀熟悉的領(lǐng)域，但開店則是陸正耀最熟悉，也是最擅長的事情。當初，他率領(lǐng)神州團隊在全國開出了3000家直營租車門店。后來，神州系人馬將這一套打法復(fù)制到了瑞幸。瑞幸成立一年，就在全國開出2000家店鋪，第二年其門店數(shù)達到4910家。

一位原選址經(jīng)理曾向Tech星球總結(jié)過這套章法：

第一步，人海戰(zhàn)術(shù)，大量社招有開店選址經(jīng)驗的人，無條件到處開外賣店，獲取市場數(shù)據(jù)；

第二步，根據(jù)外賣訂單建立數(shù)據(jù)庫，制作消費者熱力圖，選擇訂單集中的地方開店；

第三步，關(guān)掉所有外賣店，在所有有生意的地方開快取店，讓每位消費者伸手即可拿到咖啡；

如今，小面日記正在復(fù)制這套打法。一位知情人士告訴Tech星球，目前的策略是先全國開店，說是要開500家。這也就可以解釋，為什么陸正耀大力邀請以前負責開店選址事宜的瑞幸在職、離職員工加入。

02 可能要做一家美食城，錢是關(guān)鍵

陸正耀不僅僅是要做一家面館。

一位知情人士告訴Tech星球，面館只是起步，未來要吸納其他小吃品牌，做成一個美食城，最終是一個線上化的APP。

亦有瑞幸前城市負責人稱，目前最終模式和形式尚未確定，要等到所有人接受完培訓(xùn)后才清楚。

早期的瑞幸咖啡并不接受現(xiàn)場點單，用戶只能在APP上下單，且不接受小程序。當時，這一現(xiàn)象被不少用戶質(zhì)疑，但瑞幸卻靠這一打法充分獲取了消費者數(shù)據(jù)熱力圖，為其后期店鋪的位置優(yōu)化提前做了準備。

根據(jù)瑞幸咖啡招股書披露，截至3月31日，瑞幸在全國共有2370家100%直營門店，其中快取店占比高達91.3%。這些店鋪大都位于核心商圈和寫字樓的底商位置或者一層，比如望京的東煌酒店一層就有一個瑞幸咖啡，其面積大多是30—50平方米。

這樣的模式注定瑞幸咖啡更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而非傳統(tǒng)企業(yè)，這一套打法也讓陸正耀在不熟悉的咖啡領(lǐng)域一路狂飆，成功在2年內(nèi)上市，可謂神速。

而小面日記則要開超過百平米以上的大店，這需要撬動更多的資金。早期，瑞幸咖啡曾通過股權(quán)債權(quán)，兩年融資近10億美元，但彼時，陸正耀的個人信譽并未受到過多損傷。

瑞幸財務(wù)造假事件曝光后，一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)CEO評價瑞幸咖啡是中概股的老鼠屎，它對中國企業(yè)的形象是破壞性的，同時，陸正耀的個人信譽也受到了波及。2020年8月3日，神州優(yōu)車公告，中國證監(jiān)會擬決定：對陸正耀給予警告，并處以二十萬元的罰款。

一位瑞幸中層稱，新項目冷啟動是沒有問題的。但是如果要長期發(fā)展，則需要更多的錢。如今，受瑞幸造假事件影響，資本市場是否還會冒風(fēng)險再投資陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目，要打一個問號。

03 押注餐飲線上化和小店品牌化的風(fēng)口

與陸正耀相識20多年的老友評價，陸正耀是商業(yè)巨鱷，有非常敏銳的嗅覺和清醒的認知。

陸正耀的嗅覺確實敏銳。從汽車租賃、網(wǎng)約車到外賣咖啡，創(chuàng)業(yè)老兵陸正耀的每一步都踩在了風(fēng)口上，且每一個風(fēng)口都讓他收益頗豐。

今天，新消費品成為了投資熱潮，但新式茶飲、國產(chǎn)美妝格局已定，投資人們正把原本的街邊攤或者小店品牌化，最典型的是蘭州拉面都已經(jīng)成為了投資熱點。

據(jù)晚點LatePost報道，“和府撈面”這類餐飲店每月營業(yè)額能做到40-50萬元，坪效（單店每坪面積產(chǎn)出的營業(yè)額）能做到 3000 元，而馬記永、陳香貴和張拉拉這三家蘭州拉面店鋪的業(yè)績表現(xiàn)好于和府撈面，每月營業(yè)額能做50-60萬元，坪效高達 5000 元。這是資本看好蘭州拉面等這類傳統(tǒng)餐飲消費品類的關(guān)鍵因素之一。

去年，新冠疫情培養(yǎng)了更多人的健康意識。未來，干凈衛(wèi)生、健康很可能取代價格，成為消費者就餐的第一訴求。

據(jù)公開的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年末，中國餐飲商家數(shù)量接近1000萬家，呈現(xiàn)頭部-腰部-尾部的金字塔型結(jié)構(gòu)。頭部是一些大型連鎖餐飲品牌，比如海底撈、蛙來噠，腰部中小型連鎖餐飲品牌，以及尾部大量衛(wèi)生條件相對不嚴格的夫妻店、路邊攤。如果夫妻店、路邊攤想要生存就需要品牌化。

因此，即便今天線下餐飲復(fù)合倒閉率高達130%，陸正耀也要出來試試。做成一個線上版的美食城，恰好踩中了餐飲線上化和小店品牌化的風(fēng)口。