網紅雪糕是這幾年興起的新消費熱門品類,通過獨特的產品賣點,依托網紅種草、直播帶貨、社交媒體等方式,刺激消費欲望。網紅雪糕自帶的社交屬性和儀式感,俘獲了90后乃至Z世代年輕消費者的心。

年輕群體撐起了網紅消費,但是營銷炒作、配貨套路、虛假宣傳“翻車事件”頻出,令人詬病。年輕人會為網紅買單多久?

紅得快,翻車也快

網紅食品吃準了社交媒體時代下的流量紅利。先打造一款有賣點的產品,再炒作網絡話題、社交裂變,疊加品牌跨界和KOL種草的玩法,仿佛搭上網紅快車就能一炮而紅。

2019年以來,擁有百年企業背景的馬迭爾定位輕奢,鐘薛高打響“愛馬仕雪糕”名號,中街1946打出中式雪糕旗號。從傳統品牌到創業公司,玩家紛至沓來,進一步推高市場體量。

天貓2019年披露數據,國產雪糕品牌在天貓整體銷售增速超過200%。另據中國飲食行業協會報告,2019年,我國的冰淇淋市場規模達1380億元,預計2021年規模有望超過1600億元。

2020年網紅雪糕進入市場爆發之年,但是 “紅得快,翻車也快”。

中消協在2019年3月和4月多次點名鐘薛高,網頁宣傳內容與實際情況不符。其廣告宣傳的原材料“天然、健康和稀有被官方“打臉”。不只是網紅雪糕,比如演員陳赫名下的火鍋品牌賢合莊、主打0糖0卡的飲料品牌元氣森林,網紅品牌翻車打臉事件頻出。

有媒體報道稱,有頭部網紅飲品品牌過度依賴燒錢營銷,敢花費80%的利潤砸營銷。多位業內人士指出,網紅經濟背后是營銷的高投入,和對供應鏈、產品、服務的缺位。網紅雪糕是一門太新的市場,對產品品控、原料溯源的能力有限,而自建自有供應鏈投入太過高昂。比如馬迭爾2012年起,興建北京、浙江、黑龍江五大生產基地,對自有供應鏈體系的投資就高達15億,這對于一般創業企業難以負擔。

圖片來自網絡

網紅雪糕產品品質跟不上營銷話題聲量,炒作套路頗多,很多消費者表示“不想買單了”。有微博網友吐槽,“不跟風,只選貨真價實的東西,畢竟打工族的錢也不是大風刮來的”。還不少網友在微博話題下質疑網紅雪糕“空有其表”,有高端定位,卻沒有匹配的工藝、品質。也有網友認為,網紅雪糕的價值虛高,懷念國貨老品牌。

流水的網紅,鐵打的國牌

在網紅經濟熱浪下,很多國牌沒有卷入網紅經濟的洪流,反而抓準新機遇快速發展。比如蜜雪冰城,近期依靠主題曲營銷火速出圈,以低價茶飲的親民姿態圈粉無數。又如馬迭爾,借直播的東風,開展興趣電商,李佳琦、薇婭直播間發售馬迭爾經典系列和回味系列產品,創下千萬的銷售戰績。

圖片來自網絡

網紅經濟和流量玩法可以是品牌的工具,但是依靠網紅玩法割韭菜,就背離了品牌和商業本位。人民日報5月曾發表文章稱,以創新提升品質,以品質擦亮品牌,中國企業扎扎實實提升自身實力。

其一,中國品牌背后是產業鏈能力的支撐。馬迭爾五大生產基地中,北京密云生產基地按照醫藥生產標準興建現代化生產車間建設;浙江衢州生產基地核心設備全部從丹麥和德國進口,處理車間達十萬等級的制藥標準,生產技術標準與國際水平接軌。企業整體產能達百億級。

其二,國貨能夠持續獲得市場喜愛,源于產品品質和創新迭代能力。馬迭爾堅持真材實料,全球優選黃金奶源配以純天然材料。馬迭爾去年開發十余款SKU產品,其中代表性的西柚牛初乳口味,靈感來自于國人對優質乳品和冰爽水果組合的需求,通過互聯網大數據的分析把握舌尖上的風口。

一種口味之所以能成為經典,就在于它能喚起一代人的記憶,原生于哈爾濱的馬迭爾便是如此。“馬迭爾解鎖了整個夏天的清涼”,“馬迭爾是不容置疑的中央大街招牌必吃美食”,“對于哈爾濱人來講,吃馬迭爾就是“爺青回””,有小紅書網友表示,去長沙喝茶顏悅色奶茶,到哈爾濱就吃馬迭爾,才是當代年輕人出街的正確打開方式。

網紅之后,如何長紅?

褪去網紅外衣,商業才是本色。對于C端市場,網紅雪糕的“高姿態”與長期復購有著一定矛盾性。作為日常消費品,平價的美味才更容易產生頻繁復購。

對于B端渠道市場,大KA有高門檻和高入場費,小零售分銷展開也并容易。觀研天下調研報告數據,僅有33%的夫妻零售小店采購過網紅冰淇淋,銷售趨勢不明朗、高進貨成本,讓線下小店對網紅雪糕望而卻步。

于長期來看,網紅雪糕面臨商業可持續的挑戰。分析人士指出,有太多的網紅雪糕品牌沒能活過一個夏天,網紅并不意味著長期暢銷,如何轉化流量為品牌,強化消費者對品牌的認知,深耕渠道,或是必然的發展路徑。

有食品專家指出,監管部門應該加強監管,形成網上搜索、實體溯源的新監管方式;完善相關法律法規,暢通舉報投訴通道,提高企業的違法成本。長期來看,市場整治合規,利好行業長期發展。

乳業分析師宋亮指出,產品是好是壞,企業是去是留,最終還是要交給市場決定。

馬迭爾高層表示,好的產品是品牌最響亮的名片,品牌更應該關注產品本身,回歸商業本質;做品牌要有平常心,不急功近利,穩扎穩打的向前發展。

時間會讓真“紅牌”去偽存真。