這個(gè)已經(jīng)有20年歷史的酸辣粉國(guó)民品牌全新升級(jí)后,通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng),擁抱Z世代,利用互聯(lián)網(wǎng)搭建線上渠道提升品牌并且?guī)?dòng)銷(xiāo)量,正逐漸成為頗具代表性的“美食潮牌”

一、2.0酸辣粉月餅  跨界合作連上熱搜

成都作為美食之都,“辣”字是所有人第一個(gè)想到的關(guān)鍵詞。區(qū)別于其他城市,成都的辣更加豐富且有層次,有“麻辣”和“酸辣”等細(xì)分味型。而酸辣粉作為“酸辣”的代表,是成都大街小巷都能吃到的小吃。不同于火鍋串串的大汗淋漓,酸辣粉更能代表成都的日常。無(wú)論是坐在街邊還是家中,酸辣粉是成都平常生活中不可或缺的味道。麻、辣、鮮、香、酸、油而不膩,一碗粉里暗藏著人生百味。

提到酸辣粉,必然會(huì)想到酸辣粉的頭部品牌——白家陳記。作為土生土長(zhǎng)的川味企業(yè),白家陳記的酸辣粉更具成都特色。從配菜到粉絲,每一個(gè)細(xì)節(jié)都致力于還原最成都的味道。

這波教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)案例,白家陳記正是以“成都粉兒愛(ài)吃啥子月餅”懸念拉開(kāi)序幕,以“記憶中的成都味道”為標(biāo)準(zhǔn),選擇了本地新消費(fèi)品牌茶百道作為跨界聯(lián)名對(duì)象。

9月2日開(kāi)始,覆蓋小紅書(shū)、微博,一張動(dòng)態(tài)海報(bào),在白家陳記和茶百道官博悄然發(fā)布。在沒(méi)有任何資源助推的情況下,就已經(jīng)引發(fā)了討論關(guān)注。趁著熱度,立即就揭開(kāi)了此次“打包整個(gè)成都味道”的中秋禮盒的神秘面紗。

這款中秋禮盒,白家陳記用一款旅行箱作為包裝外盒造型,正印證了“打包記憶中的成都味道”的話題。其中不僅有全新升級(jí)的2.0版的酸辣粉月餅,還有全新升級(jí)后的白家陳記經(jīng)典酸辣粉。在設(shè)計(jì)上還有方言、麻將等成都元素,一經(jīng)面世,就憑借特別的味道、暖心的設(shè)計(jì),讓各個(gè)平臺(tái)的美食KOL、各圈層的KOC瘋狂安利。微博話題“打包記憶中的成都味道”也連續(xù)兩天登上熱搜,總曝光超過(guò)2800萬(wàn),總互動(dòng)量也超過(guò)27000。

同時(shí)在合作品牌的外賣(mài)平臺(tái),還上線了此次節(jié)點(diǎn)限定的“玩味酸甜”套餐。購(gòu)買(mǎi)此套餐則會(huì)領(lǐng)取到白家陳記經(jīng)典酸辣粉套餐一盒。

此外,網(wǎng)紅品牌螺霸王螺螄粉與白家陳記來(lái)了一場(chǎng)“碰瓷式”的話題聯(lián)動(dòng):螺獅粉月餅向酸辣粉月餅發(fā)起投票挑戰(zhàn)。這場(chǎng)隔空“唇槍舌戰(zhàn)”,助力白家陳記在全國(guó)獲得成都粉的名號(hào)、占位了成都味道的標(biāo)簽。

從懸念海報(bào)到話題引爆,從KOL下場(chǎng)引領(lǐng)話題到粉絲UGC,從線上聯(lián)名到線下門(mén)店互動(dòng),這一波教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)值得每一個(gè)品牌去學(xué)習(xí)。

二、20年厚積薄發(fā)  白家陳記玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

不難看出,#記憶中的成都味道#就是白家陳記新slogan的落地。從“酸辣粉,當(dāng)然白家陳記”,演變到現(xiàn)如今的“白家陳記酸辣粉,記憶中的成都味道”。讓一直沉淀在品牌血液中的地域標(biāo)簽的辨識(shí)度鮮明起來(lái)。白家陳記作為20年的老字號(hào)、酸辣粉“國(guó)民品牌”,今年品牌剛升級(jí)就動(dòng)作不斷。全面擁抱Z世代,營(yíng)銷(xiāo)玩新而始終讓成都味道保真,讓白家陳記既年輕了20歲還又是消費(fèi)者記憶中的資格味。

做了20年的成都酸辣粉,白家陳記為何在如今口味刁鉆、瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,依然保持著無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)力?首先肯定是產(chǎn)品。白家陳記作為多項(xiàng)方便粉絲制作專(zhuān)利擁有者,擁有強(qiáng)大的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)。為了傳承“白家陳記酸辣粉,記憶中的成都味道”,白家陳記對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控:運(yùn)用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先生產(chǎn)工藝,建立產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系,產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控管理;研發(fā)端不斷創(chuàng)新升級(jí),保證產(chǎn)品風(fēng)味。

其次,在堅(jiān)持傳統(tǒng)“記憶中的成都味道“基礎(chǔ)上,白家陳記緊抓主力消費(fèi)者的口味偏好,注入新的調(diào)劑。這才是老品牌能夠長(zhǎng)青的原因。這次產(chǎn)品口味進(jìn)行了3重升級(jí)——粉體升級(jí)、口味升級(jí)、配料升級(jí)。新升級(jí)的經(jīng)典酸辣粉除了口味依舊是記憶中的味道,在經(jīng)典酸辣粉上又制造了味蕾新記憶。

最后是營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)渠道為王的快消品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,如何抓住線上流量是所有品牌需要解決的課題。早在2018年和2019年,白家陳記酸辣粉分別與費(fèi)啟鳴和斯外戈合作,結(jié)合爆款產(chǎn)品進(jìn)行線上曝光。隨后2019年推出了酸辣粉月餅1.0版本,迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)2019年白家陳記還攜手成都博物館,開(kāi)啟聯(lián)名之路?？缃绱蛟炻?lián)名系列“這禮是成都——成都舌尖記憶”,喚起大家記憶里最美好的舌尖印記。由此可見(jiàn),白家陳記一直在試圖靠接年輕消費(fèi)者并占領(lǐng)認(rèn)知。

新一代消費(fèi)群體的崛起、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨,相應(yīng)地,在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道布局上也出現(xiàn)了新趨勢(shì)。已經(jīng)20年的白家陳記正是在變化中抓住趨勢(shì),積極抓住消費(fèi)需求碎片化、社交化、即時(shí)化的特征進(jìn)行布局,推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景合理化、多元化,讓這樣一個(gè)充滿“年代感”的品牌獲得了年輕消費(fèi)者的文化價(jià)值觀認(rèn)同。