小時候，只有過年媽媽才會買旺旺大禮包。那個年代，擁有旺旺大禮包的孩子是幸福的。

旺旺禮包里的貼紙，會被李強貼在書柜、電視柜，甚至衣柜上。在李強心里，買旺旺與過年是畫了等號的。

在孩子的記憶里，那些能裝進兜里、隨時可拿出來吃的零食，要比年夜飯要深刻得多。他們的年味記憶，更多源自這些零食。

花生、瓜子、糖果，這些零食是過年必不可少的。親戚圍坐一團，家家戶戶的盤子里總少不了洽洽瓜子；走門串戶，手里總是提著旺旺禮包；而孩子的嘴里，更是少不了一顆徐福記酥心糖。這些品牌，就像春節的標配，在一代又一代人的記憶里生根，陪他們長大，成了他們記憶中的年味。

過去，這些年味零食是從集市、商場、超市走進千家萬戶的；如今，人們更多的是通過電商平臺下單，或在直播間下單，快遞就送貨上門了。至于進入商超或者電商平臺前，這些零食是從哪里來的？大多數人雖好奇，但也只能想象，很少有人親眼見到過。

不過，李強的這一好奇心得到了滿足，他見到了年味零食旺旺從田間地頭走向工廠車間、再從工廠車間走向消費者的全過程，因為他現在是旺旺抖音直播間代運營負責人，近水樓臺。

今年，他想讓更多人看到這個過程。

2022年抖音好物年貨節期間旺旺參加了“溯源之旅”，可以以視頻方式，溯源這些傳統年味零食進入消費者家之前的樣子。

一、看見記憶中的“年味”

廣袤的三江平原，萬畝良田一望無際，稻浪飄香。這里是旺旺米果的原產地，每一顆米果，都來自這里優質的大米。

佳木斯三江平原土壤肥沃，日照充足，空氣清新，極其有利于水稻生長，被稱為“生態米都”。從外觀看，佳木斯大米米粒整齊自然，晶瑩剔透，清澈油亮。而旺旺正是利用佳木斯大米，經過三次研磨，制作出緊致彈嫩的米團，再自然干燥后，才有了米果成品清香的口味和嘎吱嘎吱酥脆的口感。

一款好零食，離不開好原料。透過《溯源之旅》紀錄片，你能看到80后、90后童年記憶中的旺旺仙貝雪餅、洽洽瓜子、徐福記新年糖的原產地及優質的原材料——佳木斯大米、內蒙古優質瓜子、小白沙花生等等。

過去看不到的，現在通過直播視頻看到了，也洞悉了這些傳統零食潛藏進童年記憶的密碼。

一代人有一代人的口味，零食也會隨著時間發生變化。不同代際有不同的消費特征，現在的95后、00后，已不滿足于基本的“吃”，而是要“好吃”，而且更注重食物的品質。

味道可以儲藏進記憶，但產品卻不能止步，要永遠面向新一代兒童，新一代消費者。為此，這些傳統零食品牌，每年都在創新，無論生產工藝，還是產品品類，都在迭代升級。

不過，有一點是不變的，那就是優質的原料，這是產品質量的保障。

《溯源之旅》紀錄片，透過鏡頭帶消費者深入原產地、工廠、直播間，你能看到廣袤的稻田，能看到一顆顆堅果是怎么選出來的，能看到在車間流水線上是怎么生產出來的。

視頻里，消費者可以看到洽洽核桃經過48小時冷鏈運輸到車間，車間里的物料也全部是顆粒飽滿的堅果。能做到保證消費者手中每一顆堅果都是最完美的品質，源于洽洽多年來一直堅持自有供應鏈、自有工廠，實現從食品源頭到市場銷售全程把控。

今年年貨節，洽洽在抖音電商隆重推出了葵珍瓜子和洽洽小黃袋每日堅果兩款產品。其中主推的葵珍瓜子是在內蒙古赤峰選定的優質瓜子。北緯42°的葵園擁有肥沃的土地和適宜的氣候，每一顆25-28cm的大盤株葵花保證3000h以上的日照，這里產出的瓜子個大飽滿，表皮鮮亮；另一款熱銷產品洽洽小黃袋，為了保持堅果的新鮮度，堅持每顆堅果都全球直采，投入了千萬級的烘焙設備，只為鎖住整個堅果的營養。

徐福記對于原材料的選擇也非常嚴格。比如新年經典產品酥心糖的主要原材料——花生，它選擇的是小白沙花生，這種花生炒熟之后顆粒更小、滋味更香濃、制作出來的糖果口感會更酥脆，高品質的原材料確保了每一顆徐福記酥心糖口味的純正，精挑細選也確保了徐福記每一款產品的美味與更好傳承。

據旺旺代運營負責人李強介紹，今年抖音好物年貨節旺旺把傳統大禮包升級成了巨型大禮包，有足足31包零食，既有仙貝、雪餅、浪味仙等最經典的零食，還有近年來新開發的果凍、拌面等新品，過年無論送人送禮，還是一家老少自己吃，幾乎滿足所有人對零食的需求，更具年味。

對傳統企業來說，在抖音電商不僅是做生意，也是向消費者傳遞產品和品牌，只有保證產品的質量，才能樹立國貨品牌的優秀形象，而抖音電商為傳統國民品牌增加了另一個“被看見”的渠道，一個更高效、便捷的渠道。

二、國民年貨投身新賽道

中國早期的零食巨頭，是商超時代的佼佼者，旺旺、洽洽、徐福記成為耳熟能詳的國民品牌，就已經說明它們在中國零食界的地位。

數字化浪潮下，直播電商興起，消費者需求、口味的變化，被大數據量化，并及時反饋到生產企業。一些有針對性、適合年輕人口味的產品不斷涌現，比如健康零食“每日堅果”，多家零食品牌都有同類產品。

洽洽推出的“洽洽小黃袋”也是每日堅果的一種。這說明傳統零食巨頭們，也在積極適應市場變化，尋求轉型。它們正緊跟年輕人的步伐和時代的步伐，不斷革新和年輕人溝通的策略。

當下，抖音是年輕人聚集的地方，進駐抖音電商就成了傳統零食巨頭與年輕人建立連接的有效渠道。

徐福記渠道經理繆乃萍說，“抖音電商擁有迅速裂變的傳播速度，收獲的消費者反饋也會更加直接，現在徐福記是一邊學習在互聯網浪潮中如何運營品牌，一邊迅速調整推出的產品及品宣策略，比如開發像減糖版的沙琪瑪和鳳梨酥，健康元素的十谷元氣棒和茶妍輕凍等適應年輕人群體的產品。”徐福記9月正式在抖音電商發力，零粉啟號，短短4個月，生意突破2000萬。

旺旺也面臨著同樣的困境，李強說，“其實現在很多年輕人，對旺旺的認知已經沒有那么深了，旺旺入駐抖音電商，也是想將跟上潮流的變化。尤其是互聯網零食品牌在電商平臺發展的腳步很快，而旺旺這種傳統品牌，入駐抖音電商確實經歷了一段時間的陣痛。”

但抖音電商又是個十分公平的平臺，“無論你是一個小白商家還是一個老牌企業，大家都在同一起跑線，年輕消費者會用大量的時間和精力在抖音電商購物，我們其實要把這一人群拉新拉進來。直播間‘人貨場’的組合、福利價格以及流量的吸引力，如果每一個點都能吃透的話，銷量不會太差。”李強補充道。

抖音電商給需要轉型的品牌提供了新渠道，也為國貨帶來了前所未有的新機遇。從傳統到現代，把經典變流行，抖音電商正在成為老字號重塑品牌活力的重要途徑。

在接手旺旺的八個月里，李強見證了旺旺“從1到10”的全過程，他透露，現在旺旺月銷量在400萬左右，其中最火的爆品就是旺旺大禮包，最高一天賣到了170多萬銷量，九千多單，是品牌休閑零食爆款榜和網紅休閑零食爆款榜的TOP1。

當然，擺脫品牌陳舊化、激活新用戶的不止旺旺，和去年相比，洽洽在抖音電商的生意，比去年翻了幾十倍。

在洽洽的直播間，可以經常看到主播拿出一顆顆葵珍瓜子，用自己的手指作為參照物比對大小，也可以看到他們拿著卡尺量，給消費者近距離展示瓜子的大小有足足三厘米。

“這都是消費者給我們的啟發，當我們去跟消費者溝通瓜子的時候，收到的反饋都是‘這個瓜子真的好大顆’，我們就想如何能讓更多潛在消費者感知到，于是做出了這樣的創意。視頻的形式很形象、很生動，消費者的感受很強，所以轉化率就很高。”洽洽電商負責人魏春義說，主播坐在鏡頭前，其實已經開始了和消費者的互動，這樣大量的彈幕給了我們非常多的咨詢和調整建議，所以也可以幫助洽洽的生意做得更大。

三、興趣電商，連接“人貨場”

2020年，直播電商取得了井噴式的發展，成為品牌推廣和商品銷售的重要渠道。傳統零食巨頭也投身其中，從被動選擇到主動吸引，它們正在經歷一場大變革。

與此同時，電商也在迭代升級，貨品擺在貨架或鏈接上等待別人挑選，不再是唯一的選項。2021年4月，抖音電商首屆生態大會提出“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。這恰好為傳統國貨品牌提供了一個全新的銷售渠道。

相較于傳統貨架式電商的搜索邏輯，興趣電商側重于激發邏輯，強調內容思維，將經營的視角從B端轉向C端。抖音電商副總裁木青曾表示，搜索和興趣最大的一個差異就是，興趣電商可以把原本未知的東西進行匹配，并激發對它的一些認知和興趣，然后產生相應的一些購買。只要用心關注用戶的一系列表現，就可以快速迭代什么樣的內容和用戶是比較好匹配的，幫助商家更好地理解怎樣和用戶產生聯系。

旺旺就是興趣電商的受益者之一。旺仔IP是旺旺多年品牌沉淀的結果，因為確實知名度太大了，產出了不少衍生品，李強因此嗅到了商機，“我們去做抖音電商的時候，旺旺的產品已經滿足不了這些粉絲的需求了，所以我們會跟旺旺溝通，開發一些周邊，比如帶有旺旺logo的抱枕、毛毯、口罩等等，通過互動得到用戶需求，制作贈品。”數據說明，有旺仔周邊贈品的產品，銷量會比其他產品高出一大截。

興趣電商的基因決定了它本身能夠成為品牌傳播時的重要媒介，盡管興趣電商的本質仍是電商，但其以直播或短視頻為手段重構“人、貨、場”三要素，擁有更強的展示性、互動性、真實性等優勢，實現了龐大流量池、品牌新客、趨勢品打造、新品類孵化、短鏈經營五大價值體現。區別于貨架電商的搜索式購物，以“興趣”作為基點，可以直接從流量的源頭切入，做精準的用戶和內容匹配，使場景消費呈爆發式增長。

魏春義非常看好興趣電商的發展模式，并希望通過這種新興模式，完成品牌的自我突破。

“當我們向消費者推薦一個產品，其實是沒有比較空間的，更多的時候是消費者看到產品，快速決定要不要購買，買它就會下單，不買它，就會把它劃過去。但抖音電商不存在這樣的問題，在這里，只要把對的貨品以對的形式展現，就能夠達到更高的轉化。”

基于“激發興趣”的底層邏輯，傳統品牌在不斷尋求消費者新的刺激點。

旺旺直播間里，有一位和旺仔形象非常吻合的男主播，李強表示，“首先，旺旺有一批女粉絲，我們希望借助男主播來拉近女粉絲的心；其次，這個男主播從發型、長相到穿搭都和旺仔很相似，他可以拉起直播間的熱度和評論，流量也會越來越好，從而帶動直播間的GMV。”

而徐福記則是找到了龔俊作為代言人，在年貨節特別定制了龔喜禮禮盒，利用粉絲效應吸引更多年輕群體在抖音電商下單，繆乃萍說，“龔喜禮的諧音就是粵語版恭喜你，禮盒名字除了與藝人關聯性強之外，本身就帶著很好的祝福寓意，無論是送禮還是自食，所感受到的都會是對新春佳節的祝福與希冀。”

基于龐大的年輕用戶基礎，興趣電商已經是一個成熟的線上銷售渠道，順應產業發展趨勢，正在與國貨品牌共創一個良性生態。

有理由期待，抖音電商在未來為優質國產品牌帶來更廣闊的想象力，賦予零食以及其他行業更多的潛在價值。