以預(yù)制菜為代表的新品類,往往受困于傳統(tǒng)銷售渠道有限的流量或趨于飽和的存量競爭,很容易在從零到一起步,或者突破垂類天花板的階段遭遇困境。抖音電商的興趣電商模式恰好可以幫助新品牌解決這個問題。

作者|呂舍予

設(shè)計|高   潔

隨著上游產(chǎn)品供應(yīng)、冷鏈物流等產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,年輕消費群體快節(jié)奏下生活方式的轉(zhuǎn)變,以及可搭配的消費場景(一人食,家庭聚餐,年夜飯,外出野餐等)不斷多樣,預(yù)制菜行業(yè)正在被逐漸「加熱」,并成為了一種消費新趨勢。

廣義上的預(yù)制菜通常指3R食品(Ready to Eat&Heat&Cook:即食,即熱,即烹),根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元,這一數(shù)字在兩年后將超過5000億元;根據(jù)安信證券研報數(shù)據(jù)預(yù)測,目前中國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模約為2100億元,到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億左右;而國海證券的遠期預(yù)測,預(yù)制菜市場規(guī)模有望超過3萬億元。

預(yù)制菜主要解決年輕人「時間貴、口味刁、廚藝差」的問題,消費決策的核心考量因素為口味、性價比和便利性。但整體而言,預(yù)制菜品牌的發(fā)展階段都尚在早期階段,雖然品類本身具備一定的剛需屬性,但消費者接受度和購買習慣仍需培養(yǎng),即便是「預(yù)制菜第一股」味知香,2021年前三季度銷售收入也僅有不足6億。

同時,預(yù)制菜的最佳銷售方式如何、與哪些渠道最為適配(線上渠道,線下新零售渠道,傳統(tǒng)商超,社區(qū)店等),行業(yè)也尚處在摸索階段,大量商機尚待發(fā)掘,這其中,有的預(yù)制菜品牌如麥子媽、叮叮懶人菜等,選擇將抖音電商作為一個重要渠道,來完成從消費需求的激發(fā)培養(yǎng)到銷售方式的探索優(yōu)化,已經(jīng)釋放出不俗的品牌聲量,使抖音電商成為它們?nèi)郎獾闹匾ナ帧?/span>

這背后的一個行業(yè)啟發(fā)是,以預(yù)制菜為代表的新品類,往往受困于傳統(tǒng)銷售渠道有限的流量或趨于飽和的存量競爭,很容易在從零到一起步,或者突破垂類天花板的階段遭遇困境。抖音電商的興趣電商模式恰好可以幫助新品牌解決這個問題。

一、興趣電商助力新品類發(fā)掘用戶潛在需求

張羅一桌美味佳肴,從買食材到清洗、切斬再到出鍋,通常需要個把小時;有了預(yù)制菜,從拆封到出鍋,可以在幾分鐘內(nèi)搞定。預(yù)制菜以結(jié)果為導(dǎo)向,盡可能省去食物出鍋之前的繁瑣過程,在省時省力之余,規(guī)避了廚藝「翻車」導(dǎo)致白忙一場的風險,與現(xiàn)有的餐桌解決方案對比,具有天然的性價比和便利性。

初級凍品在我國發(fā)展時間較早,像速凍水餃等等已完成了充分的消費者教育。而內(nèi)容豐富的預(yù)制菜發(fā)展時間較晚,消費者對于這一品類還處在建立認知的階段,因此需要更高的品牌營銷投入,來培養(yǎng)消費者使用習慣,這并非一夕之功、一家之力就可以辦到。加上食品屬于低毛利的品類,對于預(yù)制菜生產(chǎn)商來說,在整個品類銷量都較少的發(fā)展初期,基于貨架式電商平臺通過搜索的邏輯來起盤,指望廣告一出便有消費者主動找上門,非常困難。

這里的「難」,不是難在預(yù)制菜本身沒有吸引力,而是難在兩個方面:1、培育消費習慣:如何讓所有對預(yù)制菜有明確興趣的消費者接收到準確的商品信息,并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶粘性;2、擴大消費市場:如何讓預(yù)制菜的潛在消費者「恍然大悟」,意識到原來預(yù)制菜這么棒,進而不斷復(fù)購。

這兩個難點的解法在于:既要幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求,還要幫助品牌把商品推薦給感興趣的人,而這正是興趣電商所擅長解決的問題。

興趣電商通過內(nèi)容匹配識別用戶興趣,再基于用戶對商品內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注,激發(fā)商品使用期待和情感共鳴,從而創(chuàng)造消費新動機,帶來新生意增量,并且其直播和短視頻展示可以色香味俱全,過程演示更能體現(xiàn)出預(yù)制菜簡單易行的操作優(yōu)勢,比單純圖片的表現(xiàn)方式引人入勝、說服力強。

例如,自己烹飪小龍蝦時,不少人對如何清洗、如何炒制存有疑慮。預(yù)制菜品牌紅小廚通過視頻,從「小龍蝦的正確吃法」、「龍蝦尾」預(yù)制菜的做法、「龍蝦尾產(chǎn)品測評」等等多個角度,或普及、或進行美食搭配教學,食色俱佳的畫面下,很難叫人不動心購買。

另一預(yù)制菜品牌食者道的則從生活場景入手,以「家里小神獸饞了很久」、「干凈美味的家人早餐」、「健身人的減脂必備」等不同場景為出發(fā)點輸出視頻內(nèi)容,收獲了不錯的效果。

預(yù)制菜品牌叮叮懶人菜,從2021年7月開始籌備抖音電商自播,利用已經(jīng)被驗證過的爆款模板制作視頻,只短短幾個月,到2022年1月份,其自播成績便做到了單月近2000萬GMV,賬號粉絲量超過40萬。

叮叮懶人菜合伙人林鄭煥表示:「我們將自播團隊的精力,都放在了內(nèi)容制作上,這是我們自播間能做到近2000萬的核心。這也是很多品牌在早期容易忽視的地方。」在他看來,「消費者對預(yù)制菜的需求是長期穩(wěn)定存在的,需要好的供給和好的觸達方式,只有這樣才能夠激發(fā)起購買欲,最后完成轉(zhuǎn)化。我們線上效率最高的渠道就是抖音電商?！?/span>

準確觸達、有效轉(zhuǎn)化,可能是每一個商家都想做到的目標,這些都離不開一個關(guān)鍵詞:品效合一。

二、全鏈路商業(yè)生態(tài)助力品牌品效合一

2021年始,預(yù)制菜品牌麥子媽開始在線上平臺發(fā)力,其中重點是抖音電商。從6月開始,短短2個月時間內(nèi),麥子媽不僅搭建完成品牌賬號內(nèi)容體系、品牌直播間,同時還組建了專業(yè)的抖音電商直播商務(wù)團隊、抖音短視頻投放和信息流投放團隊。

在興趣電商的基礎(chǔ)上,抖音電商生態(tài)下「品牌自播+達人矩陣+KOL合作」的鏈路成熟,使得品牌更高效和更順暢地完成用戶種草、引流、轉(zhuǎn)化交易和沉淀的全過程,既推高銷量,也能做到品牌露出,引流到品牌的私域池中。

在這個鏈路中,不管是短視頻、主播帶貨還是信息流投放,最后都在抖音電商內(nèi)部達成交易、計算ROI,實現(xiàn)品效合一。

從效果上看,2021年第四季度環(huán)比第三季度,麥子媽抖音直播間已實現(xiàn)1500%的GMV增長;目前,品牌合作短視頻達人和主播超過1200位,形成了「麥子媽品牌」、「麥子媽深夜食堂」賬號為主,各類KOL(烹飪類、美食達人等等)為輔的傳播矩陣,沉淀了高粘性的消費群體。2022年,抖音電商依然會是麥子媽計劃深耕的線上平臺。

在傳統(tǒng)電商平臺做生意,離不開「聚流量-促轉(zhuǎn)化-抓沉淀」的流程,這種漏斗型的模式雖也可獲得一批忠實用戶,但不易形成規(guī)?；谋l(fā)。

而興趣電商不同,其展現(xiàn)的是一種循環(huán)滾動邏輯。通過商品內(nèi)容匹配,讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?；鼐珳视|達潛在消費者;與此同時,隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪可以撬動更多流量的精準分發(fā),獲得更多的潛在消費者,從而讓生意總量進入「增長循環(huán)」,無限放大。

在循環(huán)增長的過程中,數(shù)據(jù)復(fù)盤和數(shù)據(jù)測試對于預(yù)制菜品牌來說有著重要意義。中國飲食博大精深,八大菜系演化出成百上千種SKU,滿足所有美食愛好者的多樣需求顯然不現(xiàn)實,當前預(yù)制菜商家們的主流做法,是推出「大單品」策略,如紅小廚主推的龍蝦尾、食者道的爆款黑胡椒烤腸等等,這些活躍在抖音電商的品牌,均以拳頭產(chǎn)品打響知名度,迅速占領(lǐng)市場。

但消費者更喜歡哪些單品做成預(yù)制菜、更喜歡哪種口味,通過數(shù)據(jù)測試與復(fù)盤,商家能夠摸準哪些是潛在的「爆品」,從而精準發(fā)力、提升營銷效率。抖音電商的平臺增效工具,如流量承接戰(zhàn)場抖店、一站式人貨撮合服務(wù)的平臺巨量百應(yīng)、電商廣告平臺巨量千川、電商數(shù)據(jù)平臺電商羅盤等,則正均是數(shù)據(jù)驗證、復(fù)盤的利器。

三、活動扶持推動行業(yè)整體向好發(fā)展

據(jù)麥子媽等預(yù)制菜品牌的用戶畫像顯示:抖音電商的一類典型用戶是25-40歲之間、身處一二線城市的女性群體,她們擅長擁抱新事物,愿意發(fā)現(xiàn)和記錄美好生活,有一定的消費能力,看重效率和性價比,這部分也正是預(yù)制菜的核心客群。

基于抖音電商平臺自身對預(yù)制菜的「敏銳性」 ,即對用戶圈層的精準定位和精準洞察,抖音電商推出各類活動,在營銷策略層面對預(yù)制菜進行品牌扶持。

例如,抖音電商在3月16日至3月22日期間推出「DOU來嘗鮮·春日上新季」活動,面向明星/超頭、美食內(nèi)容創(chuàng)作達人、電商達人/品牌商家發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽,平臺從投放流量獎勵、直播間指示器引導(dǎo)、官方賬號互動等多維度進行支持。

一方面,這類活動將預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展和平臺海量的美食視頻內(nèi)容對接了起來,另一方面,幫助更多優(yōu)質(zhì)商家打通商品和內(nèi)容創(chuàng)作的互通橋梁,讓報名參與的達人、商家充分利用活動期間的大流量曝光,獲得品牌背書、消費者信賴,實現(xiàn)生意新增長。

商家生意的不斷增長,前提是產(chǎn)品質(zhì)量必須過關(guān)。對于抖音電商而言,追求有質(zhì)量的 GMV 才是核心指標。據(jù)抖音電商在2021年末發(fā)布的《平臺治理這一年》數(shù)據(jù)報告顯示,為嚴格保障商品品質(zhì),2021年該平臺持續(xù)對商品管控模型進行更新迭代,覆蓋日常業(yè)務(wù)中的多個復(fù)雜場景,從前置識別、風險防范、阻斷違規(guī)三個環(huán)節(jié),實現(xiàn)了對所有商品的全鏈路治理。

這也不斷推動行業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。麥子媽創(chuàng)始人翁博成在接受其他媒體采訪時也指出,預(yù)制菜的核心壁壘有兩點,首先是供應(yīng)鏈能力,「做吃的東西就是要分毫必爭,有了規(guī)模優(yōu)勢,才有議價能力。」另一方面,自建供應(yīng)鏈能更好地控制產(chǎn)品品質(zhì)。面對C端市場的業(yè)務(wù)起量后,麥子媽向上游延展,倒逼供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化,使得產(chǎn)品性價比的優(yōu)勢更高,再用品質(zhì)贏得更多消費者,形成正向循環(huán)。因此,麥子媽投資2.5億元建設(shè)了新的數(shù)字化工廠,兩期占地面積50畝,年總產(chǎn)值約12億元,第一期預(yù)計在今年6月投產(chǎn)。

結(jié)語

是生活節(jié)奏加快的選擇也好,還是懶人經(jīng)濟的催化也好,毫無疑問的是,預(yù)制菜在降低美食門檻、提升烹飪效率方面得到越來越多的認同。就預(yù)制菜的發(fā)展階段而言,前十幾年它都在經(jīng)歷萌芽和破土,而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生長。尤其是在抖音電商這樣完整且繁榮的商業(yè)生態(tài)中,既有已經(jīng)被驗證成功的代表案例、運營模式、運營工具,也有官方在多方面的鼎力扶持,前景十分廣闊。

我們也同時看到,像麥子媽、叮叮懶人菜這樣越來越多的商家正將抖音電商作為自己創(chuàng)新營銷、實現(xiàn)增長、穩(wěn)步成長的主要選擇,抖音電商已然成為提升商家貨品成交能力的重要平臺。以興趣和內(nèi)容為推動的抖音電商,成為預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的重要助推力量。

正如抖音電商預(yù)制菜活動——「DOU來嘗鮮·春日上新季」所傳達的理念:抖音電商希望「消費者在獲得心與口雙重愉悅的同時,預(yù)制菜品牌也能「如沐春風」,穩(wěn)健生根,不斷增長信心、積累經(jīng)驗,最終乘風而上?！?/span>