《中國餐飲發展報告2022》顯示，2022年我國火鍋市場的整體規模已達到6046億元，火鍋品類門店數規模也達到了55萬家。據各家官網數據顯示，2023年眾多一線火鍋品牌計劃以幾十乃至上百家門店的增速擴張。

隨著消費者需求日趨多元，火鍋品牌們需要吸引新客關注，聚攏更多追隨品牌理念的忠實消費者成為發展“剛需”。近期，一直奉行產品主義的巴奴火鍋攜手抖音生活服務，探索新的餐飲直播模式——以旅行直播的方式開啟食材原產地溯源之旅，跨越南北，從云南深山到內蒙大草原，探尋產品背后的原產地和故事，為如何講好火鍋故事找到了新解法。

“自然+人物+故事”短視頻試水，堅定產品主義經營理念

巨量引擎城市研究院數據顯示，截至2023年3月，超10萬家火鍋餐飲商家開啟抖音經營。直播、短視頻不僅是常態化運營手段，也是商家帶動生意增長，和消費者溝通的重要窗口。

2022年1月，巴奴在開通抖音官方賬號后累計發布超110條視頻內容，內容以“自然+人物+故事”為主，聚焦產地好食材和巴奴人故事，從多維視角出發，傳遞巴奴火鍋一直堅持的新鮮食材的理念，制作十分精良的短視頻配合品牌主打的“產品主義”概念，讓巴奴火鍋的賬號在短視頻領域初步“試水”成功，獲贊超70萬，土豆、山藥等食材產地溯源短視頻收獲了破萬點贊，沉淀下超15萬忠實粉絲。

“紀錄片”式的短視頻，用戶從中獲取更多信息、收獲更好的觀看感受，在抖音平臺做好內容取得成功，也讓巴奴思考是否可以嘗試以直播的形式，更加直觀地、充分地向用戶展示原產地的好食材和品牌理念。

2023年7月-8月，巴奴尋味團隊攜手多位達人共同開啟食材溯源直播之旅，希望通過一次感受好食材的深度直播，讓巴奴和消費者展開的一場深度對話。巴奴尋味團隊分別前往云南楚雄、普洱，四川茂汶，重慶巴奴底料加工廠和內蒙古東烏珠穆沁旗，深度還原應季鮮筍、野山菌湯、茂汶花椒、草原羔羊等食材和巴奴底料的加工過程，呈現巴奴食材原產地的自然風貌。

內容為核，平臺為渠，多維度發力打造破圈溯源直播

一場4-5小時的“漫長”直播如何夠吸引住觀眾？有趣、更要有料。

溯源之旅延續以往的“巴奴風格”，直播緊扣尋源、好食材、自然等主題設置豐富的環節，以巴奴花椒溯源直播為例：探尋產地、采摘花椒、晾曬花椒、底料加工、品味花椒，環環相扣，全方位為觀眾展示一顆花椒從枝頭到餐桌的全過程。

每位直播嘉賓定位鮮明準確，巴奴“食材專家”，負責輸出食材“硬”知識；產地農人，負責輸出食材生長環境，介紹淳樸的風土人情；達人則作為消費者代表，負責“代替”消費者感受和發問。組合嘉賓的好處是，在一場直播中，讓觀眾以不同的視角看到、聽到、感受到更多面的品牌主張。

與此同時，直播還從多視角挖掘故事看點，牽動觀眾的心：山路崎嶇險峻，一行人還未進山即遭遇爆胎事件；一顆剛從枝頭采摘下來的花椒放進嘴里咀嚼是什么感受？達人現場演示，為觀眾提供臨場感倍增的直播觀感。最后，直播畫面并未追求視覺沖擊，而為觀眾提供“洗眼睛”的視覺享受。云南大山深處的野山菌、龍竹鮮筍、四川茂縣得大紅袍花椒、內蒙草原上的烏珠穆沁小羊羔……巴奴每期探尋一種自然美味，尋訪一處鐘靈毓秀之地。

內蒙羔羊溯源直播作為該系列的收官之戰，總時長達20小時，最高同時在線人數超過3萬，再次創造新紀錄。8月27、28日，巴奴創始人杜中兵親自帶隊，帶領由達人、“肚神”級別的會員，一路從北京自駕到內蒙古，和嘉賓分享許多創業22年尋找最好食材的真實故事。深入草原深處后杜中兵既是向導，也是 “老師”，他大家如何認識羊、挑選羊，了解羊的生長環境。隨后，他帶一行人跟隨羔羊被運輸到工廠，參觀操作環境以及操作流程。嘉賓們在短短一天內，體驗到羔羊從草原到餐桌的全過程，非常真切地體會到了什么才是真正的新鮮好食材，也讓線上觀看直播的觀眾充分感受到巴奴從企業創始人自上而下對產品的嚴格把控和多年來對產品主義的堅持。最后，“巴奴和他的朋友們”一起回到草原蒙古包中，在沸騰的火鍋和篝火晚會中，在濃厚的 “圍聚文化”氛圍中，溯源直播完美謝幕。

從結果看，溯源直播吸引了大量用戶關注，四期直播間累計曝光數總計超過2385萬，累計觀看人數300萬，場觀人數不斷突破峰值，最高3萬人同時在線，直播累積增粉6萬人。溯源直播也收獲了用戶的高度認可，“看完直播，才知道花椒真的不好摘，五斤才出一斤，真的不容易啊！”“之前只覺得龍竹鮮筍太好吃了，看完直播，以后吃的明明白白。”

“溯源+直播”大膽創新并成功破圈的背后，是否隱藏著極大的不確定性？并非如此，巴奴溯源直播的運營背后有著一套非常成熟的邏輯。

在直播開始前，巴奴聯合抖音生活服務通過線上線下資源聯動，為直播蓄熱引流。例如抖音App開屏+私域宣發+商圈大屏+發布會，最大范圍內觸及更多用戶。在線上，巴奴聯合抖音生活服務制作高品質、故事感強的預告片+系列海報，在抖音App開屏和站內外巴奴私域渠道發布，精準推送給目標用戶。在線下，抖音生活服務貼合用戶的消費場景，在各大商圈、多輪戶外大屏曝光活動信息，覆蓋多城市核心商圈，線上+線下“呼應”，形成強曝光勢能。

7月30日，巴奴舉辦《尋找“自然的美味”》啟動發布會，邀請巴奴創始人、抖音生活服務、多家媒體到場，闡述將品牌經營理念和抖音直播內容深度融合在一起的探索初衷，通過媒體報道引發更大社會面關注。

在直播期間，巴奴聯合抖音生活服務通過平臺、私域資源聯動，例如巴奴全網平臺賬號實時跟進解讀+抖音站內話題互動，為活動持續加熱。站外，溯源直播之旅過半時，巴奴在官方微信號發表《尋找“自然的美味”，正在路上......》深度文章，回顧1、2期內容精華、預告3、4期亮點。巴奴私域渠道實時高頻更新直播cut短片，“爆料”直播有趣看點，為吸引老粉持續關注添火加柴。

巴奴官方抖音號釋放多個以直播精華片段二創剪輯而成的主題短片，與此同時聯動抖音生活服務在發起介紹家鄉自然美味食材的話題互動，引發大量抖音用戶參與。從海邊的鮮蝦到湖中的菱角，網友們對介紹家鄉的自然美食熱情極高。目前，話題#巴奴尋找自然的美味已累積超過1.3億播放，熱度還在持續提升。

值得一提的是，在溯源直播期間，巴奴在產品營銷上動作上也保持統一，POI貨架團品、門店包裝均圍繞“自然的美味”、“尋味”關鍵信息打造，加深用戶印象。

用溯源直播走出“內卷”泥淖，做好深度內容和用戶溝通

火鍋是一門沸騰的生意，但想打動人心的火鍋故事卻并不好講，巴奴《尋找“自然的美味”》為講好獨特品牌故事提供了范式。

第一，堅持自己、擯棄價格戰的泥潭。巴奴火鍋憑借追求新鮮、自然、品質的食材躋身行業前列，在傳統市場的價格戰、服務戰中撕開一條口子，“產品主義“帶給了消費者與眾不同的感受，同時收獲了一批熱愛生活、追求品質的年輕擁躉。

第二，用好內容和消費者做價值溝通。除了給顧客提供健康的好火鍋外，更希望顧客能對品牌的文化理念有更深的認可。巴奴表示：“時代已經發生變化，人們正在從物質奔向情感。”無論是短視頻還是直播，堅持深入食材產地實拍，同時傳遞關懷自然、關懷農人的情懷，贏得了消費者對品牌長期的忠誠度，和消費者創建深層的情感鏈接，一同探索自然和美食的未來。

第三，選對時機與合作伙伴，和消費者雙向奔赴。2023年第一季度，抖音App上火鍋內容播放次數達到300多億，發布視頻多達900多萬條，平均每天就有10萬多條火鍋短視頻發布，足見抖音用戶對火鍋的喜愛。另一份《2023中國火鍋經營發展報告》顯示，近年來，100元以上客單的門店數逐漸上升。究其原因，相比較價格，越來越多的年輕消費開始更多關注品質和情感價值，他們想知道產品是否真的貴的有道理，品牌是否和自身價值觀相符合。

抖音平臺作為當下年輕人的聚集地，成為“巴奴·尋找自然的美味”溯源直播不二選擇。通過溯源直播，巴奴將更深入消費者的心中，在商業競爭中不斷強化自身護城河。

結語

巴奴火鍋此次溯源直播將美食、旅行、消費融入到直播中，促成巴奴在抖音生活服務的運營破冰，通過鏡頭讓用戶真實感受“好食材的標準”，實現產品主義的深度傳遞和用戶的深層次互動溝通，也為同類火鍋品牌在經營中提供了借鑒和參考。未來，抖音生活服務希望和更多有大膽探路勇氣的商家一起，見證好食材的時光沉淀，燃起對一口美味的堅守，通過抖音生活服務更加優質的內容打造，為品牌們挖掘新價值，助力好生意。（胡曉）